目前，白酒行業(yè)正處于筑底期，行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。國(guó)內(nèi)率先成立的培訓(xùn)式咨詢(xún)機(jī)構(gòu)（卓鵬戰(zhàn)略）創(chuàng)始人、咨詢(xún)專(zhuān)家田卓鵬認(rèn)為，行業(yè)尚未進(jìn)入常態(tài)化復(fù)蘇階段，而是進(jìn)入“少數(shù)回暖、多數(shù)徘徊、大眾升溫”的發(fā)展階段。在此階段，一二線(xiàn)名酒品牌與區(qū)域品牌之間的市場(chǎng)下沉大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

白酒行業(yè)調(diào)整在繼續(xù)。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域性白酒企業(yè)如何突破現(xiàn)有瓶頸，獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力，如何面對(duì)中低速常態(tài)化的行業(yè)形勢(shì)及省內(nèi)外一二線(xiàn)品牌的大舉進(jìn)攻?這使得區(qū)域名酒的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，逆襲增長(zhǎng)更具挑戰(zhàn)性。

中國(guó)沈酒集團(tuán)，作為一家集白酒研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售、文化傳播、國(guó)際貿(mào)易、高新技術(shù)工程為一體的現(xiàn)代化集團(tuán)公司。在全國(guó)是唯一一家“一門(mén)五虎將；濃清兼沉醬”五種香型系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并良好組合的白酒企業(yè)。在此大形勢(shì)下，面臨著更多思想上、決策上、基層執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。中國(guó)沈酒集團(tuán)需以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，做出快速、果斷、準(zhǔn)確地市場(chǎng)決策，從觀(guān)念上、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及創(chuàng)新意識(shí)上尋求新的轉(zhuǎn)變和新的突破！

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，區(qū)域名酒企業(yè)要全力推進(jìn)三大聚焦策略、四大營(yíng)銷(xiāo)模塊升級(jí)：聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心大商，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略老品暢銷(xiāo)化管理、實(shí)施全網(wǎng)工程、實(shí)施定制酒營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

區(qū)域名酒“三大聚焦”策略

1.聚焦核心市場(chǎng)，實(shí)施全網(wǎng)工程

　　針對(duì)企業(yè)核心銷(xiāo)售區(qū)域深化執(zhí)行全網(wǎng)工程，實(shí)現(xiàn)路路通、店店通、村村通全網(wǎng)工程。

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表一：全網(wǎng)工程實(shí)施五步驟

2.聚焦核心產(chǎn)品，培育超級(jí)品系

　　首先，要聚焦戰(zhàn)略老品，制定老品止滑、保量策略，確保年度銷(xiāo)量。

　　但要明確的是，保持戰(zhàn)略老品的暢銷(xiāo)才是企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。建議圍繞五個(gè)方面進(jìn)行保量止滑：分產(chǎn)品定政策、捆綁式做陳列，推拉手段要模糊，價(jià)格維護(hù)是關(guān)鍵，更新?lián)Q代不可少。

　　其次，要實(shí)施四個(gè)統(tǒng)一，培育“3-8” 線(xiàn)戰(zhàn)略性超級(jí)產(chǎn)品。

實(shí)施三步走策略：

首先摸網(wǎng)點(diǎn)：針對(duì)具有銷(xiāo)售3-8線(xiàn)價(jià)位產(chǎn)品能力的終端進(jìn)行摸排登記，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)終端進(jìn)行摸排（年銷(xiāo)售50件以上終端），并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定相應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的終端進(jìn)店及建設(shè)政策；

第二步掃盲點(diǎn)，根據(jù)摸排的有效終端進(jìn)行掃盲，抓有效覆蓋率，凡有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端就有我們的產(chǎn)品，凡有銷(xiāo)售同等價(jià)位產(chǎn)品的有效終端就有我們的產(chǎn)品；

第三步建重點(diǎn)，密集織網(wǎng)貫穿始終、縣鄉(xiāng)村三級(jí)市場(chǎng)下沉織網(wǎng)建設(shè)貫穿始終，核心餐飲、核心流通建設(shè)貫穿始終，最終分級(jí)實(shí)現(xiàn)核心終端200～400家（縣級(jí)市場(chǎng)200家左右，地級(jí)市場(chǎng)400家左右）。

　　再次，要依托大眾光瓶產(chǎn)品，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)密集分銷(xiāo)。

　　最后，聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)格斗性產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)品展開(kāi)“圍剿行動(dòng)”

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表二：“圍剿”競(jìng)品的步驟

3.聚焦核心大商，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商一體化

　　首先，聚焦核心大商，制定一對(duì)一“專(zhuān)業(yè)包”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商一體化發(fā)展。

　　其次， 外埠聚焦若干個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，依托優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，依托“3-8”線(xiàn)共賣(mài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

　　通過(guò)持續(xù)優(yōu)化渠道，完善經(jīng)銷(xiāo)商管理體系，建立與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展機(jī)制與戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商培育機(jī)制，發(fā)育潛力經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，培育戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，成熟一個(gè)培育一個(gè)，發(fā)展一個(gè)成活一個(gè)，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，聚焦縣級(jí)模式、聚焦大眾產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共贏發(fā)展。

　　縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聚焦培育工程：由外埠大區(qū)申報(bào)核心縣級(jí)市場(chǎng)（前提條件是該市場(chǎng)具有潛力經(jīng)銷(xiāo)商），再針對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行走訪(fǎng)調(diào)研，制定一對(duì)一實(shí)施方案，由商家主導(dǎo)渠道，廠(chǎng)家主導(dǎo)品牌進(jìn)行執(zhí)行。

　　再次， 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的打造，強(qiáng)化“團(tuán)隊(duì)狼性”建設(shè)，打造一支靈活機(jī)動(dòng)的“彎刀隊(duì)”。

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表三：強(qiáng)化打造營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的落地策略

區(qū)域名酒四大營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

1.實(shí)施戰(zhàn)略老品暢銷(xiāo)化管理

　　對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，老產(chǎn)品是其生存的根基。在上個(gè)黃金十年之中，強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求使產(chǎn)品銷(xiāo)量得以飛速發(fā)展，但是很多老產(chǎn)品的品牌和渠道并不扎實(shí)?，F(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，選擇白酒考量因素更加全面化、務(wù)實(shí)化。

　　如果老產(chǎn)品在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面不做出改變的話(huà)，老產(chǎn)品終究要被市場(chǎng)淘汰。老產(chǎn)品一旦失去市場(chǎng)信任，將對(duì)企業(yè)造成重大的打擊。讓老產(chǎn)品重獲增長(zhǎng)的力量是企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)化管理不是依靠某一個(gè)點(diǎn)的提高，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈上各環(huán)節(jié)打通的結(jié)果。

　　暢銷(xiāo)化管理的科學(xué)五步法：品牌保鮮、產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格管控、模式可控和管理剛性。只有通過(guò)五方面的系統(tǒng)整合，才能幫助企業(yè)鞏固老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。

　　近幾年，中國(guó)沈酒集團(tuán)一直注重暢銷(xiāo)化管理，通過(guò)完善產(chǎn)品線(xiàn)的布局，在暢銷(xiāo)化管理上取得優(yōu)異的成績(jī)，年產(chǎn)值高達(dá)36億元。

2.實(shí)施全網(wǎng)工程

　　縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)白酒容量巨大。自從2012限制“三公”消費(fèi)后，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)了城市市場(chǎng)?？h鄉(xiāng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力尚沒(méi)有充分挖掘，未來(lái)幾年，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)將成為白酒企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境，打造一套適合企業(yè)渠道下沉的方法。卓鵬戰(zhàn)略提出了中國(guó)白酒縣級(jí)市場(chǎng)“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)工程”五輪驅(qū)動(dòng)模式，幫助企業(yè)在定模式、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn)、搞氛圍、抓維護(hù)五方面進(jìn)行全面下沉改革。筆者認(rèn)為，只有系統(tǒng)化的渠道下沉運(yùn)作才能讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的覆蓋和掌控。

3.實(shí)施定制酒營(yíng)銷(xiāo)

　　大眾時(shí)代從“白銀時(shí)代”到“名酒的民酒趨向”，開(kāi)辟新的賣(mài)酒通道已是各大名酒廠(chǎng)商迎接多樣化需求的必經(jīng)之路。在大眾酒消費(fèi)時(shí)代，100～300元及百元以下是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而在渠道上，“三宴”和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)則是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這種爭(zhēng)奪的熱度不會(huì)弱于前幾年對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的爭(zhēng)奪。

　　滿(mǎn)足于大眾化宴席、大眾化政商務(wù)、大眾化商業(yè)資源的定制需求已呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，在介于大眾化定制酒廣闊的市場(chǎng)空間下，區(qū)域名酒應(yīng)該在大眾化宴席定制酒、大商大眾化產(chǎn)品定制以及尊享私人定制方面展開(kāi)了系統(tǒng)化部署。定制酒將成為企業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局

　　在前一個(gè)時(shí)代，信息和人是分離的，信息有其載體，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等，人需要從各種載體上獲取信息。而移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)生，信息和人是結(jié)合在一起的，人通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端獲取新聞視頻等各種信息，同時(shí)通過(guò)微博和朋友圈進(jìn)行分享和傳播。帶來(lái)的結(jié)果，消費(fèi)獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。

　　移動(dòng)端比起PC端與消費(fèi)者連接更為緊密。移動(dòng)端的布局，是企業(yè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的工具，是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)的整合營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)決戰(zhàn)未來(lái)的關(guān)鍵。

　　現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該提早完成對(duì)移動(dòng)端的布局，結(jié)合圈層傳播，獲取泛粉絲人群，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，有節(jié)奏地進(jìn)行熱點(diǎn)爆破，完成移動(dòng)端+PC端全網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建。

編審：小恬恬 ▏編輯：噶多sir